En
artículos anteriores, hemos hablado que el merchandising es el conjunto
de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra
de la manera más rentable, para ello, esta parte del marketing se debe valer de
diferentes estrategias para lograr el éxito y objetivo del merchandising. A continuación mencionaré aspectos importantes que
se deben de tomar en cuenta en dicha estrategia en puntos de venta:
Secciones: La colocación de los productos
debe tener un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra
de los clientes del establecimiento:
a) Productos atracción. Son los más
vendidos y deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor
superficie del establecimiento posible.
b)
Productos
de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en
cajas, mientras que los de compra más reflexiva (electrodomésticos, por
ejemplo) necesitan una zona amplia.
c)
Complementariedad.
Hay que situar productos y secciones de manera que se complementen (por
ejemplo, los aparatos con batería cerca de las pilas).
d)
Manipulación
de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o voluminosos
requieren una colocación que favorezca la comodidad del establecimiento y del
consumidor.
La circulación: Es
la colocación de los productos dependiendo del recorrido del cliente:
a) El itinerario:
- Cajas y puerta de entrada.
- Disposición del mobiliario.
- Colocación de los productos.
- Informaciones que guían al
consumidor.
b)
Velocidad
de circulación:
- Pasillos. Deben facilitar la
circulación fluida y que se pueda acceder a todas las secciones.
- Cuellos de botella. Se deberán
evitar en la medida de lo posible porque favorecen las aglomeraciones que
reflejan una mala gestión y ofrecen una mala imagen al cliente.
c) Tiempo
de permanencia. El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de
circulación; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin
embargo, no conviene que sea excesivo porque se formarán colas, incomodidades,
etc., que generan mal humor e insatisfacción. La duración idónea variará en
cada establecimiento, el tipo de música, la temperatura y otros factores hacen
variar la velocidad.
Zonasy puntos de venta fríos y calientes:
localizar lugares estratégicos en la calle para situar un nuevo punto de venta
o detectar los emplazamientos idóneos dentro de las superficies comerciales. Se
denominan “calientes” aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es
superior a la media de la zona; por el contrario, los “fríos” son aquellos
puntos con menor tránsito de clientes que la media de la zona.
La
estrategia que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y
transformar los fríos, por ejemplo:
1) Poner productos básicos en zonas
frías: azúcar.
2)
Iluminar
más intensamente esa zona.
3)
Montar
un stand con degustaciones.
4)
Cubrir
esa zona de espejos.
5)
Poner
una promoción de forma regular.
Elementos en el exterior del establecimiento: Materias
que ayudarán al cliente a ingresar a la tienda e identificar nuestro producto:
a) Rótulos. Permiten identificar a
los establecimientos a través de un nombre, logotipo o símbolo de acuerdo a la
imagen que se desee proyectar.
b)
Entrada
al establecimiento. Es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite
a entrar.
c) Escaparates. Existen modas que
cambian en el tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 15 días sin variar
un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos en el tiempo.
Tania Hernández
Community Manager
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